Avere migliaia di followers fa certamente una buona impressione. Il numero è visibile, immediato e facile da comunicare. Avere tanti iscritti alla newsletter, invece, è diverso. La lista di contatti è uno strumento che lavora in silenzio: non compare accanto al nome dell’azienda e raramente viene mostrata al pubblico. Eppure, quando si tratta di costruire relazioni durature e generare opportunità commerciali, potrebbe essere proprio quest’ultima a rappresentare il patrimonio più prezioso.
Dobbiamo quindi abbandonare i social e concentrare tutte le energie sull’e-mail marketing? Ovviamente no, sarebbe una conclusione troppo semplice. Newsletter e piattaforme social svolgono funzioni diverse e possono sostenersi a vicenda.
Diciamoci la verità: followers e iscritti non hanno lo stesso valore
Un follower ha scelto di seguire un profilo, ma questo non significa che vedrà ogni contenuto che pubblichi. La visibilità sui social dipende infatti da:
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algoritmi,
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livello di interazione,
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concorrenza presente nel feed,
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piattaforma social utilizzata.
Perciò, anche una community numerosa può quindi risultare difficile da raggiungere, e pubblicare un contenuto non equivale automaticamente a mostrarlo a tutti i follower. Con gli iscritti alla newsletter il rapporto è diverso. L’iscritto ha lasciato volontariamente il proprio indirizzo e-mail e ha autorizzato l’azienda a contattarlo, nel rispetto della normativa e delle preferenze espresse. Inoltre, il messaggio arriva in uno spazio più personale e non deve competere nello stesso istante con centinaia di post, video e inserzioni. Questo non rende ogni iscritto necessariamente più interessato di ogni follower e, naturalmente, anche più propenso a trasformarsi in un cliente.
I social permettono di incontrare persone nuove
Tuttavia, dobbiamo dire anche che le piattaforme social hanno una capacità che la newsletter, da sola, possiede in misura minore: possono portare un contenuto davanti a persone che ancora non conoscono l’azienda. Un video utile, un’opinione interessante o un contenuto capace di intercettare un bisogno possono raggiungere utenti esterni alla community esistente. Per questo i social sono strumenti importanti per la scoperta, la notorietà e il primo contatto.
Consentono inoltre di osservare le reazioni del pubblico in tempi rapidi. Commenti, condivisioni e messaggi privati aiutano a capire quali argomenti generano interesse e quali dubbi ricorrono più spesso. Se interpretati correttamente, questi segnali possono aiutare a migliorare non solo il piano editoriale, ma anche prodotti e servizi.
A differenza degli iscritti alla newsletter, il limite è che questo pubblico vive all’interno di uno spazio gestito da altri, non da te. Le "regole" possono cambiare da un momento all'altro, la portata organica può diminuire e un account può persino essere limitato o sospeso per svariati motivi. Ecco perché, anche se i social sono utilissimi, costruire tutta la comunicazione su di essi significa affidare una parte importante del rapporto con i clienti a un’infrastruttura che non puoi controllare.
Gli iscritti alla newsletter, per un contatto più stabile
L’indirizzo e-mail è un dato che, con il consenso dell’interessato e una gestione corretta, può essere conservato e utilizzato per anni attraverso strumenti differenti. La newsletter permette inoltre di sviluppare comunicazioni più ragionate proprio perché non deve attirare l’utente con un messaggio rapido o conquistare la sua attenzione nei primi secondi. Può essere usata per approfondire un argomento, raccontare un caso studio concreto, presentare una novità o accompagnare gradualmente una persona verso una decisione.
Insomma, puoi usarla per quello che vuoi, e gli iscritti alla newsletter decideranno in autonomia quando leggerlo senza l'urgenza e la paura di perdere di vista un contenuto pubblicato sui social. Non tutti sono pronti a comprare nel momento in cui scoprono un’azienda, e la newsletter può sicuramente fare la differenza in termini di fidelizzazione.
Quanto vale davvero il numero di iscritti?
Ovviamente, una lista numerosa non è sempre una lista efficace. Quindi è chiaro che diecimila iscritti alla newsletter non sono davvero utili se sono stati raccolti senza una strategia. Oltre al numero complessivo, è sempre opportuno osservare:
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la provenienza degli iscritti,
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la percentuale di contatti realmente coinvolti,
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i clic dalle email verso il sito,
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le eventuali risposte ricevute,
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le richieste di informazioni generate,
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le conversioni attribuibili alle campagne di email marketing,
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le cancellazioni dell’iscrizione,
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la qualità commerciale dei contatti ottenuti.
Anche il tasso di apertura, da solo, non racconta tutto. Le modalità con cui i programmi di posta tutelano la privacy possono rendere questo dato meno preciso. È quindi utile concentrarsi soprattutto sulle azioni successive: visite a pagine rilevanti, download, prenotazioni, preventivi e vendite.
Iscritti alla newsletter, followers sui social... Ma non dimenticare il ruolo del sito web!
Social e newsletter non dovrebbero vivere come due ambienti separati ma essere pensati come parte integrante della medesima customer journey, e il sito web può diventare il punto di collegamento. Ad esempio, un utente potrebbe conoscere l’azienda attraverso un post, visitare un articolo del blog e decidere di iscriversi per ricevere altri contenuti sullo stesso tema. Perché il percorso funzioni, il sito deve offrire motivi concreti per rimanere... ovvero tanti contenuti di qualità!
Insomma, tanti iscritti alla newsletter fanno la differenza, ma anche i followers sui social sono importanti, per non parlare del sito web. La tua strategia di digital marketing usa adeguatamente ognuno di questi strumenti? Scoprilo subito richiedendo una consulenza!